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      1. 面對70、80后消費群體 地板如何應戰?

        2019-03-12 17:22:45??????閱讀量:



        當前,隨著70年代、80年代消費群體的出現和崛起,新的難題又擺在了木地板企業面前,古語云:欲擒之,必縱之。

            一個品牌想要贏得新的消費者,必須了解他們的生活習慣、愛好以及新的思維方式、“縱容”這些潛在的消費者,讓他們在心里形成對品牌的潛在認識。

            70、80后是未來主要的消費群體,無論“叛逆”、“古怪”這些詞語適不適合這類人群,但我們必須清醒地認識到,像80后這樣的目標人群有不同于他們父輩的消費理念,他們往往更注重品牌效應、注重沒有束縛、注重舒適、注重快節奏。那么,這就給企業帶來很多新的課題,研究這些課題,對于未來發展的方向具有重要意義。

            品牌內涵擴展在所難免

            無論是70后還是80后,他們都有一個共同點:工作和生活中的壓力越來越大,這些壓力容易讓他們產生一種厭倦感、煩悶感、抑郁感,因而,他們更想得到安靜、舒適、自由的個人空間。家,也不僅僅是一個概念,更是每一個人生命中最重要的場所之一,是人們尋求安全、排解煩悶的最主要場所。因此,家的環境直接關系到消費人群的心情與生活質量。地板作為人們接觸最多、家居裝修面積最大的物品之一,其質量與品位關系到整個家居環境的好壞。

            在筆者接觸的眾多地板消費人群中,70后和80后的觀念與父輩截然不同,他們更趨向于理性,對于價格的高低是其次,即認準一個品牌,就可能是這個品牌的忠實消費者;他們更相信規模較大的企業和響亮的品牌;更趨向于購買國際流行風格的具有大品牌戰略的產品;更愿意購買具有文化內涵和更能表現家居安靜、和諧的產品。如果一個企業不了解他們、不對產品的內涵重新分析,將最終會被拋棄。

            隨著國際經濟一體化的形成,大品牌戰略將會成為他們的首選,跟隨國際流行風格、走國際化品牌會成為新寵。以手機為例,他們寧愿多花錢買品牌手機,也不愿意像父輩子一樣只找便宜的買,這就是質量、品位、服務的統一綜合體。更重要的是,品牌的效益往往會給人們帶來充分的聯想,比如提到寶馬汽車,人們就會想起尊貴,提到奔馳就會想到霸氣。

            我國木地板目前已經到了一個至關重要的關口,一方面是品牌企業占據了大量市場,一方面是小型地板企業以地區為“勢力范圍”盡量擠占市場。隨著國內外一系列事件與政策的調整,我們必須清醒地看到,木地板企業走向整合的日子已經越來越近,地板不再只是一種產品,其內涵將成為各消費者關注的重點之一。一個大氣、具有親近力和王者風范的品牌內涵會給企業帶來更好的名聲和收益。

            無論是強者還是智者,無論贏在當下,還是決勝千里,品牌競爭的時代已經來臨,而品牌的內涵與形象,將決定一個企業的命運和發展方向。

            賣點:終端服務關注消費心理

            由于地板是勞動密集型產品,知識和技術含量要求不高,我國木地板企業迅速發展,各地大小“諸侯”一擁而上,這種經濟學上稱為“惡性膨脹”的現象,一開始會呈現出“東風夜放花千樹”的虛假繁榮景象,但隨著消費者的日益理性和消費市場的日漸飽和,這種現象終將成為歷史,因而,隨后出現了價格戰、廣告戰、明星戰等。
            隨著70、80后消費者日益成為消費主體,這些戰役都可能失去它的價值,因為他們的思維方式已經與以往目標群體的思維方式完全不同,他們會理性地分析廣告的價值成分、地板價格為什么這么低廉、明星代言是不是企業為了宣傳而“燒錢”等,所以,在品牌價值提升的基礎上,真正可以做到“一劍封喉”的不再是這些虛的東西。

            目前,已經有很多品牌開始把服務當作自己發展的重點之一,提出一系列主張,把消費者真正當作上帝,使消費者真正買得舒心、用得放心。但是,終端服務是一個大概念,其內涵很廣闊,它包括終端店面設計、導購形象、導購專業度、鋪裝工人的素質、售后服務等售前、售中和售后一系列過程,這些都是消費者所能真實感受到的,在各大品牌品質趨向于同質化的今天,終端服務可能成為致勝法寶。

            只有讓消費者走進店內,才有賣出地板的希望,這是一條平民化的真理。久盛地板市場部經理豐桂順認為,因為所處的宏觀與微觀環境不同,每一代人都會形成特有的消費心理特征,研究人們心理特征的差異,對于企業調整營銷戰略和實施相對稱的終端服務,都具有重要意義。

            70后、尤其是80后的消費群體所處環境非常優越,其思維方式存在消費“享受”的一面,因而,店面的大小、店面的設計風格都可能成為影響他們買地板的重要因素。

            一個店面的設計風格,越是能體現出舒適、自由,越是能打動消費者。相反,如果設計風格給予消費者心理上一種壓抑感,必然會失敗。同時,在終端市場同質化的今天,導購能否充分展現企業產品的細節成為關鍵,因為通過導購的解說與模仿,互動的方式對顧客極具吸引力。

            廣告已不是唯一傳媒

            廣告是一個企業宣傳的重要工具,根據以往的統計,在報紙、電視等傳統媒體上人們認識一個產品的幾率占到了總渠道的80%。

            但是,隨著經濟的發展和科技的進步,這一比例正在日益減少,網絡已經開始突現它的優勢和地位,尤其是70、80后的消費群體,他們在網絡認識一個品牌的概率將有可能趕上傳統媒體。在我們接觸的70后群體中,在他們決定購買哪個品牌前,上網查看一下各品牌情況的百分比高出父輩的一半多。加之地板“團購網”的興起,網絡這一工具將可能成為地板企業主要的宣傳渠道之一。

            一個品牌的宣傳,新的重點必須要顧及。

            目前,幾乎所有的木地板品牌在網絡上都擁有自己的網站甚至論壇,也有一些品牌與一些地板網、家居網進行了合作。但是,理性的消費者往往會分析這些信息的真偽和含金量,而且這種宣傳也是遠遠不夠的。

           筆者認為,網絡作為新興的傳播工具,要用哲學上“一分為二”的矛盾分析法進行解剖:一方面,我們對網站必須大力建設,這一建設絕不僅僅是地板企業單方面的,更重要的是和家居有關的網站進行深入合作,把本公司和自己產品的最新動態及時傳播。

            同時,終端經銷商的網絡建設也是非常重要的,因為根據消費者心理理論,消費者更相信企業產業鏈傳播渠道中的下游環節,經銷商提供的信息,在某些方面更能有據可查,到店面內看看就可以找到相關結合點,而企業提供的信息大多都是虛無縹緲、消費者無法感受的,加之團購網的興起,這就對經銷商提出了新的要求。另一方面,地板企業必須注意網絡上的攻擊性語言,這些語言很多都來自同行,因而,如何提醒消費者辨別這些信息的真偽,也是一大難題。

            綜合化與整體化的競爭

            筆者認為,隨著消費者的日益理性和產品的日益成熟,如今的地板行業已經轉向整體化和綜合化的競爭上,生產、物流、人才、服務等,每一個環節都至關重要,只有這些環節成為一條優質的綜合鏈,企業的競爭力才能真正體現。

            70、80后是未來的主要消費群體,轉變我們的觀念,如何用企業的綜合實力和對消費者的心理分析進行產品風格的生產和包裝、進行終端的設計和導購,是每一個企業所必須面臨的難題,只有破解這些難題,企業才能發展、才能真正屹立于優秀品牌之林。

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